En este siguiente artículo recojo comentarios vertidos a medios especializados e informes del sector relativos a la actual industria musical y el actual mercado del streaming.
En casi 180 países alrededor del mundo, millones de fans de la música escuchan 35 billones de sus canciones favoritas mediante stream, cada año con nosotros.
“El rol de la disquera es irremplazable. Para desarrollar una carrera global con un artista, necesitas personas trabajando en este campo en más de 70 países – esto es lo que una disquera puede traer.” Michele Anthony, Vice-Presidente Ejecutivo de Universal Music.
Oportunidades Locales, Héroes Locales:
Otro efecto del incremento del streaming es la extensión simultánea del alcance global y de la localización del repertorio.
Artistas que se encuentran fuera de estos territorios (y géneros) que son tradicionalmente dominantes en la industria de la música, ahora pueden acercarse a los fans alrededor del mundo de numerosas formas.
Al mismo tiempo, las escenas locales también están siendo descubiertas y nutridas, creando estrellas que son capaces de construir sus impulsar sus carreras hacia niveles que anteriormente eran concebidos como inimaginables.
A comienzos del 2018, el supergrupo de K-Pop, BTS, que principalmente cantan en coreano, se convirtieron en el primer acto surcoreano en alcanzar una certificación de oro por parte de RIAA en los Estados Unidos.
Sin embargo, el ejemplo más sorprendente del fenómeno que llamamos “lo local se convierte en global” en 2017 es el éxito de la música latina y de la famosa canción de Luis Fonsi que ha roto los records.
Obermann, de Warner Music, dice: “El éxito de la música latina ha sido absolutamente fascinante, y está ocurriendo porque el streaming está exponiendo una gran canción ante una audiencia global.
Esto no hubiese sido posible anteriormente porque en esa época no existían plataformas que permitieran generar esa exposición internacional.
“Pero estos no son accidentes. Existe un rol como compañía de discos en este proceso; nuestro trabajo es conseguirle a nuestros artistas una audiencia tan grande como sea posible y que no esté restringida al territorio donde fueron firmados.
En realidad, esto siempre ha sido aplicado a los actos de los Estados Unidos y del Reino Unido, pero ahora aplica para todos. Esto también le abre el paso a más streams que generan ingresos para el artista, porque significa que un artista de Latinoamérica puede ir a Munich o Estocolmo y vender miles de entradas para conciertos incluso antes de que ellos hayan llegado a esos países.”
Boyd Muir, CFO de Universal Music, dice: “Un artista ahora tiene la habilidad de alcanzar una audiencia global como nunca antes”, añadiendo que “no importa de qué parte del mundo seas, pues el mundo se ha convertido en nuestro mercado.”
El Presidente de Sony Music para Europa Continental y África, Daniel Lieberberg, está de acuerdo con esto: “Existen oportunidades increíblemente creativas y tecnológicas en el mercado global, y nosotros estamos aprovechando estas ventajas para crear canciones exitosas alrededor del mundo y que impulsen el desarrollo del artista a lo largo de varios territorios.”
Martin Mills, de Beggars Group, resalta cómo ellos han adaptado su negocio para responder a este nuevo panorama: “El desafío de combinar un enfoque local con uno global es realmente interesante.
Hemos realizado muchísimos cambios en la estructura de nuestro negocio para atacar esta nueva tendencia, debido a que queríamos que todo nuestro staff tenga una competencia global y que también tengan líneas directas de comunicación para cada mercado.”
Anthony, de Universal Music, está de acuerdo con esto, señalando el rol que juegan las disqueras en desbloquear las oportunidades globales para los artistas, al ofrecerles apoyo directo a nivel nacional:
“El rol de la disquera sigue siendo irremplazable. Para desarrollar una carrera global con un artista necesitas estar presente en más de 70 países – ésto es lo que una disquera puede ofrecer.”
El proceso de globalización ha abierto el mercado a nivel mundial para una combinación más diversa de artistas y géneros, pero, al mismo tiempo, la democratización y transparencia del streaming le ha permitido a un tipo de música culturalmente específico florecer en su tierra de origen en vez de encogerse en la sombra de las superestrellas estadounidenses y británicas.
El Economista Jefe de Spotify, Will Page, destaca un ejemplo específico: “Hay una historia bastante interesante alrededor del éxito del hip-hop en holandés durante los últimos 3 años – y también en el rol que ha jugado el streaming.
“Holanda fue uno de los últimos países en adoptar Spotify, lo cual nos permitió justificar la inversión en editores locales en el año 2015, quienes rápidamente se comprometieron con los artistas locales.
Ellos crearon una lista de reproducción específica en Spotify llamada ‘Woordenschat’, y es ahora la segunda lista de reproducción más popular en Holanda.
En 2017, una data de GfK muestra que los streams totales subieron un 53% en general alrededor de Holanda, mientras que los streams de hip-hop holandés incrementaron al 141%. Boef, el rapero holandés, tiene casi un millón de seguidores en las redes sociales. Estos artistas se han convertido en nombres conocidos. El streaming no sólo ha democratizado a la música, sino que también la ha hecho más profesional.”
En Warner Music, Martin Jessurun, Presidente (Benelux), fue parte de ese proceso, con especial atención en Boef y el hip-hop holandés en general. “Nosotros lanzamos a Boef y él rompió el streaming y las listas de Ed Sheeran aquí.
En Benelux, el cual es un mercado relativamente pequeño, el obtuvo 150 millones de streams en 2017. En cierto punto, él tuvo 16 canciones de álbum en el Top 10 de Spotify. También, su video Habiba fue el video más visto (50 millones de visitas) de cualquier artista holandés. Nosotros somos el amplificador para estos artistas; somos la máquina detrás de ellos que hace que todo funcione. Lo que estamos viendo es que la globalización conlleva a la localización, y viceversa. “
El streaming continúa abriendo y expandiendo territorios donde anteriormente había barreras para generar ingresos a través de la música licenciada.
Aquellos países donde solían haber grandes discrepancias entre el tamaño de la población y la cantidada gastada en la música por parte del consumidor, finalmente se están comenzando a dar cuenta de su potencial.
El streaming, sin embargo, no es la única respuesta. En vez de esto, es una tecnología que las disqueras y sus socios han utilizado para beneficiar a los artistas y consumidores a través de ofertas y enfoques personalizados en diferentes territorios.
Ellos no han esperado que el streaming construya mercados, pero han aprovechado la oportunidad del streaming para abrir caminos, trabajando con servicios locales y plataformas globales similares para crear y desarrollar mercados a una tasa sin precedentes.
Rees, de Warner Music, dice “Estamos comenzando a ver un crecimiento alentador en el número de mercados que históricamente han estado completamente saturados de piratería. Rusia, Turquía y China en particular, ahora se están convirtiendo en historias exitosas impulsadas por la adopción del consumidor de plataformas de streaming legítimamente pagas.
“Trabajamos con VKontakte (la red social líder de Rusia), la cual lanzó un servicio de música licenciada el año pasado, que está ayudando a desbloquear el mercado ruso a lo largo de nuestros socios de streaming pago como Apple Music, Yandex, y Zvooq. Hay un gran potencial en Rusia, y, considerando el tamaño de su población, nosotros apenas recientemente hemos comenzado a explorar este territorio.”
Kooker, de Sony Music, también destaca a Rusia: “Se ha convertido en un mercado interesante. Los servicios locales son ahora significativos, y VKontake se ha transformado desde ser uno de los infractores principales de derechos de autor a ser un contribuyente positivo.”
Simon Robson, Presidente, Asia, Warner Music, dice “La mayoría de los países en nuestra región están observando un fuerte crecimiento, el cual es especialmente alentador luego de un largo periodo de pérdidas. Creo que en un periodo de cinco años, Asia estará produciendo música y artistas con un atractivo internacional, no como innovaciones, sino como parte de un proceso que será cada vez más influyente y destacado en el escenario global.”
Trabajando para obtener un mayor crecimiento, dándole la bienvenida a los nuevos desafíos
La historia real de la actual industria musical supera los números. Es una de las compañías de discos que está impulsando en cambio; configurándolo y utilizándolo para ofrecer una mejor experiencia para los fans musicales, y un mejor acuerdo para los artistas.
Las lecciones aprendidas durante los años de decadencia no son específicas ni simples. Ellas están relacionadas con la actitud y cultura. Han resultado en una industria nueva y muy diferente, que ya está maximizando las oportunidades que son parte de una nueva generación de música digital y que estará en el primer plano de las revoluciones que todavía faltan por venir.